Ostajia houkutellaan mitä moninaisimmilla ympäristöväitteillä, joissa vilisee puhdasta luontoa ja vastuullisuutta. Saatetaan esimerkiksi mainostaa hiilineutraalia kahvia, mutta ei mainita mitään luonnon monimuotoisuudesta, kompensaatiosta, vesistövaikutuksista tai torjunta-aineista. Kerrotaan, että liimapuikon ainesosista 60 prosenttia on luonnollisia ainesosia, vaikka ainoa luonnollinen ainesosa on vesi. Nyt EU:n komissio on ehdottanut selkeytyksiä tähän sekamelskaan.
Nykyisenkin lainsäädännön mukaan markkinoinnin tulisi olla täsmällistä, totuudenmukaista ja ymmärrettävää, eikä se saisi johtaa harhaan. Verkossa havaitusta suomalaisesta ympäristömainonnasta oli Syken tutkimuksen mukaan kuitenkin 56 prosenttia asiatonta. Asiattomiksi katsottiin mainokset, jotka olivat joko monitulkintaisia tai jotka jättivät oleellisia seikkoja kertomatta. Vain 8 prosenttia mainoksista tarjosi selkeää ja täsmällistä tietoa.
Kansalaiset ovat ilmaisseet monissa kyselytutkimuksissa epäluottamuksensa ympäristöseikoilla markkinointiin. Suomalaisista 57 prosenttia ei luota yritysten omiin ympäristöväitteisiin. 63 prosenttia kokee, että tuotteiden ympäristöystävällisyyttä liioitellaan usein.
Kuluttaja törmää mitä erilaisimpiin ympäristömerkkeihin ja sertifikaatteihin. Niiden määrä on moninkertaistunut viimeisten vuosikymmenten aikana. Euroopassa on käytössä ainakin 232 ympäristömerkkiä. Jo yksin pohjoismaisissa tekstiilituotteissa on käytössä yli 50 ympäristömerkkiä. Suurin osa niistä on yritysten omia.
Ympäristöystävällisiä tuotteita haluavalla kuluttajalla näyttäisi siis olevan mistä valita. Todellisuudessa valtava väittämien ja ympäristömerkkien määrä syö kuluttajien luottamusta.
Lähde: Heinonen ja Nissinen (2022)
EU:n komissio ehdottaa ympäristöväittämien todentamista pakolliseksi
Euroopan komissio ehdotti 22. maaliskuuta vihreiden väittämien erityislakia. Kuluttajille esitettävät ympäristöväittämät tulisi todentaa, ja todennus tulisi verifioida hyväksytyn kolmannen osapuolen toimesta. Todentamismenetelmän tulisi ottaa huomioon tuotteen koko elinkaari, ja todentamisen tulisi osoittaa kaikki kyseisen tuotteen merkittävät ympäristönäkökohdat. Mielestämme nyt on tärkeää keskustella siitä, mitkä menetelmät ovat sellaisia, joilla nämä tavoitteet voidaan saavuttaa.
Kun tuotetta markkinoidaan yksittäisellä ympäristönäkökohdalla, tulisi varmistua siitä, että kyseinen näkökohta on merkittävä ja oleellinen juuri tälle tuotteelle. Jos esimerkiksi kerrotaan, että kierrätysmateriaalien osuus tuotteen pakkauksessa on 20 prosenttia, pitäisi olla laskettuna ja todennettuna, että tuotteen - ei vain pakkauksen - elinkaariset ympäristövaikutukset ovat vähentyneet merkittävästi. Vaatimus voi kuulostaa kovalta, mutta näin päästään pois lillukanvarsista.
Miten tulee käymään lukuisille yksityisten tahojen ylläpitämille ympäristömerkeille? Ympäristömerkeille tulee samat todentamis- ja verifiointivaatimukset kuin ympäristöväittämille. Sekä viralliset että muut sertifiointijärjestelmiin perustuvat yksityiset ympäristömerkit olisivat sallittuja tietyin edellytyksin, mutta omaehtoiset ympäristömerkit eivät. Vaarana kuitenkin on, että kuluttajaa hämmentävät jatkossakin lukuisat rinnakkaiset ympäristömerkit.
Selkeitä sääntöjä on Sykessä odotettu jo pitkään (Kautto ym.2021). Oikeellinen tieto edistää markkinan reilua ja tehokasta toimintaa. Mielestämme Euroopan laajuiset pelisäännöt palvelisivat kuluttajien lisäksi myös yrityksiä. Vailla kunnon perusteita vihreinä markkinoitavat tuotteet saavat nykyisin epäreilua kilpailuetua aidosti vihreämpiin tuotteisiin nähden. Tarkemmat säännöt lisäisivät myös yritysten uskallusta viestiä parannuksista.
VIHERVÄITE-hankkeessa arvioimme, millaisia vaikutuksia vihreiden väittämien direktiivillä olisi Suomessa. Selvitämme myös sidosryhmien näkemyksiä. Hankkeen tulokset valmistuvat tänä vuonna.
Johanna Suikkanen on tutkija Syken kiertotalousratkaisut-yksikössä, jossa hän tutkii kiertotalouden tuotepolitiikkaa. Häntä innostaa juuri alkava mökkeilykausi.
Tero Heinonen on tutkija Syken kiertotalousratkaisut -yksikössä. Hän tutkii kulutuksen ympäristövaikutuksia ja markkinoinnin vastuullisuutta. Hänen partansa koostuu 100 prosenttisesti luonnollisista ainesosista, mutta se ei silti ole vihreä.
Lisätietoa
EU:n Vihreiden väittämien aloitteen vaikutukset Suomessa - VIHERVÄITE
EU:n komissio 2023. Proposal for a Directive on Green Claims (ec.europa.eu)
Heinonen & Nissinen 2022. Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla. (helda.fi)
Kautto Petrus ym. 2021. The Circular Economy and Product Policy (helda.fi)
Nissinen, Suikkanen & Salo, 2019. Product Environmental Information and Product Policies (diva-portal.org)
MRKTNG-lehti 1/2022 (mrktng.fi):
Ympäristöväittämät – Viherpesua vai kelpo faktoja (s.28-32)
Luotettava ympäristömerkki vahvistaa brändiä ja kehittää liiketoimintaa (s.34-36)
Blogikirjoittajien näkemykset ovat heidän omiaan, eivätkä ne edusta Suomen ympäristökeskuksen virallista kantaa.